KRITIKA 108: Milanka Todić i Vladimir Pištalo

Da je velik dio priče o tranziciji napisan reklamnim diskursom – zavodljivim sloganima, lepršavim scenarijima televizijskih spotova i sitnim slovima disclaimera s dna oglasnih plakata – odavno nije vijest. Nije, iz barem dva razloga: s jedne strane, zato što reklame već godinama uzurpiraju javni prostor medija, do točke u kojoj su postale njegov uobičajeni sadržaj, sveprisutna, ali zanemariva iritacija, neprimjetni soundtrack svakodnevice; s druge, zato što nam tu vijest nitko, ili malo tko, želi prenijeti – stupanj javne refleksije advertajzinga kao da je obrnuto proporcionalan stupnju njegove pervazivnosti.

Ova disproporcija reklamne kakofonije i snishodljive benevolencije kojom je dočekuju profesionalni komentatori društveno-političkih efemernosti ima niz uzroka, ali glavni, čini se, možemo locirati u prividnoj nevažnosti reklama. One, naime, na sadržajnoj ravni medija figuriraju tek kao usputan detalj, manje ili više zgodan dodatak onome što se percipira kao glavna žanrovska struja medijskoga toka – vijestima, reportažama, pripovjednom fikcijom itd. – dok, nasuprot tome, na ekonomskoj razini medijske proizvodnje imaju upravo ključnu funkciju: najjednostavnije rečeno, bez oglašivačkoga novca većine medija danas niti ne bi bilo. Odavde proizlazi dvostruka zaštićenost reklamnog diskursa od bilo kakve javne kritike: svojom formalnom i sadržajnom banalnošću i kratkim vijekom trajanja oglasi nude premalo da bi ih se društveni komentatori i kritičari kulture udostojili primijetiti a, istodobno – i daleko važnije – niti ne smiju biti ozbiljno tretirani zato što je zakup oglasnoga prostora samo šifra za legaliziranu medijsku korupciju: kad plaćate vrijeme ili prostor za svoju reklamu, ne dobivate samo nekoliko televizijskih sekundi i novinskih stranica na kojima će se o vama i vašem proizvodu govoriti lijepo, nego i svo preostalo vrijeme i sav preostali prostor u kojem o njemu nitko neće reći ništa ružno; u suprotnom, jasno, izgubit će klijenta.

Unutar ovakvoga rasporeda snaga, javni govor o reklamama diskurzivno je discipliniran i sveden na specijalizirani, znanstveni pristup, povremene 'skandale' i, konačno, članke i priloge koji samo fingiraju novinarsku nepristranost, dok su zapravo žanrovski maskirani plaćeni oglasi. Ono što nedostaje ozbiljan je tretman jednoga od najznačajnijih suvremenih medijskih fenomena koji ne bi ostao ograničen na polje akademske rasprave, nego bi pokušao doprijeti do poslovičnoga 'šireg čitateljskog kruga', a da pritom ne banalizira svoj predmet. Četveroručno pisana, knjiga Kupite nešto i ovde (Službeni glasnik, Beograd, 2010.) nastala je upravo na tragu takve ambicije.

Njezini su autori Milanka Todić, profesorica povijesti umjetnosti na beogradskom Fakultetu primenjenih umetnosti koja se bavi prvenstveno fotografijom i avangardnom umjetnošću i – evo udice za spomenuto šire čitateljstvo – Vladimir Pištalo, jedan od najpoznatijih suvremenih srbijanskih pisaca, dobitnik NIN-ove nagrade 2008. za romansiranu biografiju Nikole Tesle, inače nastanjen u Americi, gdje na univerzitetu predaje svjetsku i američku povijest. Naslov je knjige pak, objašnjava na poleđini urednik Goran Petrović, posuđen s natpisa iz izloga neke male beogradske limarske radionice: sitan i skoro neprimjetan, on tamo figurira kao ironičan komentar svih onih blještavih, glasnih i pretencioznih reklamnih poziva u potrošački raj koji su u trijumfalnom maršu tranzicije okupirali ulice i fasade (i) glavnoga grada Srbije. Kupite nešto i ovde dopadljivo je dizajnirana i opremljena sa šezdesetak reprodukcija reklamnih oglasa, umjetničkih intervencija i naslovnica časopisa, prvenstveno onih iz dvadesetih i tridesetih godina prošloga stoljeća, egzotičnih advertajzerskih arhivskih rariteta koji uglavnom prate i ilustriraju tijek izlaganja dvoje autora.

A njihovi eseji teku usporedno – Todićkin 'Vek reklama' na lijevim, Pištalova 'Instant mitologizacija' na desnim stranicama knjige – što dodatno potcrtava kontrapunkt prosedea: dok ona piše pitkim, ali ipak znansvenim diskursom, oslanjajući se na argumentaciju i brojne teorijske reference, njegov je tekst naizgled neobaveznije strukturiran kroz niz (povremeno eliptičnih) epizoda, skloniji strategijama pripovjednoga zavođenja i referiranju na tzv. umjetničke tekstove.

U 'Veku reklama', beogradska profesorica početke oglašivačkih praksi locira u ranoj moderni, u razdoblju neposredno nakon Francuske revolucije, kad su se u razvijenijim europskim državama, paralelno s konstitucijom građanskoga društva i pripadajućim procedurama racionalne rasprave utemeljene u slobodi javnoga govora, pojavili novi modeli medijske i socioekonomske uvjetovanosti javne komunikacije. Na periferiji kontinenta proces je kasnio nekoliko desetljeća, ali, već u prvom broju Novina srbskih, izdanom 1834. godine u Kragujevcu, pojavljuju se oglasi, a među njima i onaj kojim se čitateljima preporučuju "voopšte svi predmeti koji bi k polzi i upotrebleniju, zabavi i uveseleniju roda Srpskog služiti mogli". Tako je već na samom početku masovnih medijskih komunikacija, smatra Todić, ono što je 'zabavno' izjednačeno s poželjnim. Ovaj zaključak ujedno je i dobar primjer jedne od njezinih osnovnih eksplanatornih strategija: riječ je o utvrđivanju povijesnih kontinuiteta tamo gdje današnji recipijent vidi uglavnom suvremene medijske fenomene par excellence. Nasuprot tome, prototip šopingholičarke pronalazi Todić već u Politikinom oglasu iz 1911, osnovne zakonitosti brendiranja u članku iz Zenita iz 1924, prodor privatnih poruka u sferu javne komunikacije još na počecima dvadesetoga stoljeća... Neke od tih genealoških natuknica djeluje uvjerljivije, neke manje uvjerljivo; njihova je dobra strana u tome što se suprotstavljaju masmedijskome kultu sadašnjosti, koji zatire povijesne tragove vlastitih praksi; loša je u tome što inzistiranje na povijesnim kontinuitetima posredno umanjuje značaj diskontinuiteta koji, primjerice, radikalno razdvajaju postmoderne od modernih reklama.

Jedan je diskontinuitet ipak presudan u eseju, evidentno proizlazi iz autoričina znanstveno-disciplinarnog backgrounda i tiče se naslovne teme: Todić, naime, cezuru koja označuje početak 'vijeka reklama' (u pitanju je, naravno, dvadeseto stoljeće) razumijeva kroz onodobnu rastuću prevlast vizualnoga dijela oglasa nad tekstualnim. Nije do kraja jasno je li ovo metodološki opravdana odluka – porast prevlasti vizualnoga nad tekstualnim aspektom reklama proces je koji se nastavio kroz cijelo dvadeseto stoljeće, sve do danas, pa se baš i ne čini prikladnim polazištem za jednokratan periodizacijski rez – ali prava je vrijednost eseja ionako u preglednom, detaljnom i živopisnom prikazu dvadesetstoljetnih reklamnih tendencija u Srbiji. Na nizu primjera – od 'Radion devojke', modela koji je promovirao najpopularniji deterdžent između dva svjetska rata, preko prvih, višeminutnih reklamih spotova, prodora ženskih 'revija', agit-propovskih ideoloških poruka pa do suvremene, tranzicijske medijske reklamokracije – Todić rekonstruira društveni i politički povijesni kontekst, razmatra ulogu žene u reklamama, tumači mehanizme gledateljske identifikacije i implikacije voajerističke pozicije, posebnu pažnju obraća na rekonfiguracije urbane topografije... Riječ je, ukratko, o informativnom i zanimljivom eseju, a glavni mu je nedostatak upadljivo zaobilaženje godina tzv. zrelog socijalizma – vođena, po svemu sudeći, svojim dosadašnjim tematskim preokupacijama, Todić je veliku pažnju posvetila prvim desetljećima stoljeća, prokomentirala aktualni trenutak, ali se uopće nije dotakla sedamdesetih i osamdesetih godina.

Eseju Vladimira Pištala 'Instant mitologizacija' ovdje ću posvetiti nesrazmjerno manje pažnje, što nipošto nema veze s vrijednosnom ocjenom: on je, naprosto, dijelom i pisan kao varijacija na temu koju je – i kako ju je – postavio 'Vek reklama' a, osim toga, ime autora je ionako dovoljna 'reklama' za knjigu pa tekst nije neophodno dodatno oglašavati. Osnovna je teza, koja se provlači kroz izlaganje fragmentirano brojnim epizodama, varirajući živopisne historijske slike, anegdote, intertekstualna prizivanja Brune Schulza, Talking Headsa, Rolanda Barthesa, epa o Gilgamešu i brojnih drugih, ona da su reklame nešto poput naličja prosvjetiteljstvom i modernom inaugurirane racionalnosti, mitotvorni govor po mjeri suvremenoga svijeta: "Prvo treba ubediti svet da je racionalan, a onda bešćutno – sofistički iskoristiti sve njegove iracionalne tendencije". Teorijski manje ambiciozan od koautorice, Pištalo je i ovdje demonstrirao vještinu komponiranja, sklonost suptilnome humoru, pravodobnu suspregnutost izraza i ostale, dobro poznate karakteristike autorskoga pisma koje s razlogom važi za jedno od zanimljivijih u današnjoj regionalnoj književnosti. U konačnici, njegov esej ipak djeluje prvenstveno kao uspjela, korektna vježba na zadanu temu.

Bez obzira na pobrojana slabija mjesta, Kupite nešto i ovde interesantno je koncipirana i s dobrim razlozima napisana knjiga; teško da je očekuje velika popularnost, ali, već samim pokušajem da ozbiljno, a pristupačno progovori o značajnoj i poprilično zanemarenoj temi, demonstrira barem odgovornost i svijest o vremenu u kojem nastaje. Iz perspektive hrvatskoga čitatelja, sasvim dovoljno da poželi sličan povijesno-esejistički prikaz ovdašnjih reklamnih praksi. Stoga, za kraj, možda mali apel domaćim nakladnicima: objavite nešto i ovde.

Boris Postnikov

***

Boris Postnikov (Split, 1979) - diplomirao filozofiju i komparativnu književnost na Filozofskom fakultetu u Zagrebu. Radi kao copywriter, uređuje dvotjednik Zarez i virtualni časopis za književnost www.knjigomat.com, a objavljuje još i na Trećem programu Hrvatskog radija.