Barnes & Noble vs Amazon

Ako se krećete u svijetu knjiga (ili ako vas one bar donekle zanimaju), vjerojatno ste čuli za Barnes & Noble, najveći i najpopularniji knjižarski lanac u Sjedinjenim Državama. Osim što ima impresivne 'fizičke' parametre – početkom 2018. imali su oko 630 knjižara te više od 25.000 zaposlenih – Barnes & Noble imaju i velik kulturološki značaj. Mnogima su njihovi prostori bili prvi kontakt s knjigama, a u nekim su gradovima funkcionirali i kao mali, možda i jedini kulturni centri. 

Zametke poslovnog uspjeha možemo pronaći u 19. stoljeću, kada je Charles M. Barnes 1873. započeo posao prodavanja knjiga u svom domu u Illinoisu. S vremenom je Barnes & Noble nizao uspjehe i dobre poslovne poteze – bili su prvi knjižari koji su se oglašavali na televiziji (1974.), a godinu kasnije su davali 40% popusta na bestselere New York Timesa. Devedesetih su pokrenuli transformaciju u modernu (hipstersku) knjižaru – u njihovoj trgovini danas možete listati knjige, kupovati vinile, popiti Starbucksov mocca frappuccino i okinuti selfie za Instagram.

Međutim, stigla su teška vremena za Barnes & Noble. Kriza ne traje od jučer – već desetak godina tvrtku pogađaju poslovni problemi, pad prodaje koju iz gliba više ne mogu izvući ni najuspješniji bestseleri (primjerice Idi, postavi stražara Harper Lee, prequel romana Ubiti pticu rugalicu). U veljači ove godine firma je otpustila 1.800 ljudi kako bi uštedila 40 milijuna dolara. Prevedeno, Barnes & Noble je otpustio većinu zaposlenika na puno radno vrijeme, od radnika na blagajnama do logističara i tehničara. 

Tražeći izvor ove neugodne situacije svi upiru prstom u samo jednom smjeru – smjeru Amazona.

Amazon – i knjižar i izdavač

Ako pak i niste čuli za Barnes & Noble, Amazon svakako ne treba posebno predstavljati. Ovaj poslovni div zapošljava više od pola milijuna ljudi, a na tržištu je od 1996. (tada je Barnes & Noble držao četvrtinu tržišta u kojem se te godine okrenulo 19 milijardi dolara). No, ni Amazon nije oduvijek velik. Kad je Jeff Bezos pokretao posao, na Wall Streetu su se navodno šalili da gradi kuću od karata, a u prvih šest godina (do 2000.) Amazon nije zabilježio nikakav profit (pa su se neki analitičari pitali je li Amazon samo Ponzijeva shema ili će se zaista pretvoriti u Walmart Interneta). 

Svi znamo što se dogodilo. Gubicima unatoč, Amazon je nastavio poslovati i sada drži 46% sveukupne internetske prodaje. Osim što omogućuje online prodaju, Amazon je marketinška platforma i mreža dostave, aukcijska kuća, velika izdavačka kuća (program Kindle Direct Publishing omogućuje autorima da sami izdaju svoje knjige), producentska kuća i još mnogo toga. 

Kao što vidimo, Amazon svojom djelatnošću predstavlja konkurenciju konvencionalnim knjižarima, ali i izdavačima. Poznat je sukob izdavačke kuće Hachette (u to vrijeme četvrtog najvećeg izdavača u SAD-u) s Amazonom iz 2014. Ta je priča manje-više tipičan sukob dobavljača i prodavača. Hachette je zahtijevao veće cijene svojih knjiga na Amazonu kako bi oni i njihovi autori više zaradili. Međutim, politika Amazona je da umjetno spušta cijene (ispod granice marže, odnosno – namjerno gube novac na knjigama) kako bi osigurao mrežu vjernih korisnika. Zato su, uostalom, investitori cijelo vrijeme slali svjež novac iako je firma poslovala s gubicima. Kad se Hachette suprotstavio Amazonovom načinu poslovanja, Amazon je 'bojkotirao' prodaju njihovih knjiga – namjerno su odugovlačili s dostavom, nisu ih više oglašavali i njihove je knjige bilo teško naći na Amazonovoj tražilici. 

Zgodno je citirati Brada Stonea koji je objavio knjigu o Amazonu, The Everything Store. Stone piše kako je Amazon svoj odnos prema (osobito manjim) izdavačima i knjižarima zvao Projekt gazela. Zašto gazela? Zato što je Amazon "prilazio malim izdavačima onako kako gepard prilazi bolesnoj gazeli". Prevedeno, tražili bi dulje odgode plaćanja i veće popuste, a ako ovi na to ne bi pristali, Amazon bi ih na svojoj stranici jednostavno šikanirao. 

Monopolist ili monopsonist?

Čini se da je Amazon s vremenom postao prevelik, toliko velik da ugrožava cijeli knjižarski i izdavački ekosustav. Poznati ekonomist i nobelovac Paul Krugman je još 2014. upozoravao da je Amazon toliko moćan da to "škodi Americi". Istina, Amazon je omogućio kupnju knjiga mnogima koji ne mogu doći do fizičkih knjižara. Omogućio je izdavanje knjiga onima koji ih ne bi mogli izdati. I, konačno, snizio je cijenu knjiga, što je dobro iz pozicije kupaca.

No ovakvo poslovanje ima druge dalekosežne posljedice. Najočitija je posljedica monopol. Preciznije, kao što Krugman objašnjava, Amazon nije monopolist, dominantni prodavač koji ima moć da poveća cijene, nego monopsonist – dominantni kupac koji ima moć da cijene drži nisko. Svojim ponašanjem i moći koju ima Amazon utječe na sve u književnom hranidbenom lancu – na autore, izdavače, knjižare i čitatelje. Ako Amazon oko neke knjige napravi hype, ona će vrlo vjerojatno imati odličnu prođu. Ako mu se prohtije, neku drugu knjigu može učiniti skroz nevidljivom. 

Valja biti pošten i reći kako se ni Barnes & Noble nije najbolje snašao u ovim turbulentnim vremenima. Posljednjih je godina stalno mijenjao menadžere (koji bi se u prosjeku zadržavali godinu dana), a projekt NOOK, koji je trebao parirati Kindleu, nije bio uspješan kako se mislilo da će biti (jedan od većih investitora u NOOK bio je Microsoft). Kurioziteta radi, spomenimo da je konkurentska firma Borders, koja je svu svoju online prodaju još devedesetih prepustila Amazonu, bankrotirala 2011.

Osim toga, i Barnes & Noble se kroz povijest ponašao kao velika nemilosrdna korporacija koja uništava male nezavisne knjižare (prije dvadesetak godina ih je bilo 4.000, sad ih je više nego duplo manje), a firma i dalje inzistira na prodaji slabo utrživih formata poput DVD-a i CD-a. Klasične su izdavačke kuće možda staromodne i anakrone u pristupu tržištu i čitateljima, možda bi trebale razmisliti o nekim novim poslovnim modelima ili o online izdavaštvu.

No ovo nije priča o njima, nego o dominaciji jednog igrača na tržištu. A čini se da, dugoročno gledano, osim trenutno niskih cijena, dobivamo i jednu instancu u cijelom sustavu koja će određivati pravila igre i koja će u konačnici postavljati svoje uvjete autorima i njihovim izdavačima. Istina, Amazon mnoge popularne knjige i klasike prodaje za 9,99$, ali istovremeno se smanjuje broj knjiga koje su ekonomski isplative. 

Kao što su 2015. u pismu Ministarstvu pravosuđa SAD-a objasnili Ujedinjeni autori (Authors United), ovdje se radi o tome da se ne smije dopustiti situacija u kojoj najvažniju nacionalnu 'tržnicu' informacija kontrolira jedna korporacija. Hoće li i kako će država reagirat, that is yet to be seen.